Klimat.

2020-09-01 12:00
  • En undersökning av TerraChoice visar att de vanligaste metoderna är bristande bevisföring och vaghet, men även falsk miljömärkning och det bästa av två onda ting är vanligt förekommande.  Bild: Björn Larsson Rosvall/TT
    En undersökning av TerraChoice visar att de vanligaste metoderna är bristande bevisföring och vaghet, men även falsk miljömärkning och det bästa av två onda ting är vanligt förekommande.
  • I maj gick Greenpeace ut och anklagade Preem för greenwashing och för att bryta mot marknadsföringslagen. Under de senaste åren har företaget spenderat miljontals kronor på reklamkampanjen där företaget framställs som en föregångare på miljöområdet genom  Bild: Thomas Johansson/TT
    I maj gick Greenpeace ut och anklagade Preem för greenwashing och för att bryta mot marknadsföringslagen. Under de senaste åren har företaget spenderat miljontals kronor på reklamkampanjen där företaget framställs som en föregångare på miljöområdet genom
Puffetikett
Dagens ETC

Allt fler företag satsar på greenwashing: ”Behövs tuffare tillsyn”

Konsumenter är beredda att betala extra för mer miljövänligt. Därför vill företag ofta framstå som mer miljövänliga än vad de är.

Idag har fenomenet greenwashing antagit epidemiska proportioner – och det saknas inte svenska exempel.

Vill du fortsätta läsa?

Bli prenumerant på Dagens ETC!
Om du redan är det loggar du in här.

Betala per vecka

Från

39 kr

Beställ här!

Din prenumeration på Dagens ETC förnyas varje vecka. Avsluta när du vill.

Betala per månad

Från

139 kr

Beställ här!

Din prenumeration på Dagens ETC förnyas varje månad. Avsluta när du vill.

Studenten Jay Westervold var i början av 80–talet ute på en forskningsresa när han stannade till på ön Fiji för att surfa. På hotellet Beachcomber Resort fick han syn på en lapp där gästerna ombads att återanvända sina handdukar för att minska påverkan på havet och korallreven. Samtidigt visste Westervold att hotellet byggde fler bungalows utan att ta hänsyn till havsmiljön. Några år senare skrev Jay Westervold en essä om händelsen som innehöll frasen ”it all comes out in the green­wash”. Så myntades begreppet som kom att beteckna hur företag världen över försöker framstå som mer miljövänliga än vad de i själva verket är.

Enligt Nielsen media research är 66 procent av alla konsumenter beredda att betala extra för miljövänliga produkter. Den ”gröna marknaden” växer. Företagens greenwashing har ökat kraftigt under 2000–talet och utvecklingen har liknats vid en epidemi. Enligt en undersökning från konsultföretaget TerraChoice marknadsförs 95 procent av så kallade ”gröna” produkter med hjälp av någon typ av greenwashing. En konsekvens av så mycket vilseledande information är att skepsisen ökar mot miljömässiga påståenden, vilket i sin tur missgynnar företag som marknadsför genuint miljövänliga produkter.

”Information en nyckel”

TerraChoice talar om green­washingens sju synder: selektiv information, bristande bevisföring, vaghet, falsk miljömärkning, irrelevans, ren lögn och det bästa av två onda ting, som ofta innebär att en relativ miljöfördel döljer att produkten totalt sett påverkar miljön negativt. I en studie av olje– och gasindustrin adderade forskare sedan falskt hopp och skrämselpropaganda.

En undersökning av Terra­Choice – man har tittat på marknadsföring av leksaker, rengöringsprodukter, byggprodukter och elektronik – visar att de vanligaste metoderna är bristande bevisföring och vaghet, men även falsk miljömärkning och det bästa av två onda ting är vanligt förekommande.

Hugo Guyader vid Linköpings universitet har tillsammans med två andra forskare just kommit ut med en lärobok om marknadsföring och hållbarhet, som bland annat handlar om greenwashing. Han har själv undersökt vad butiker kan göra för att underlätta för gröna konsumtionsval. Hans forskning visar bland annat att den gröna färgen kan vara vilseledande eftersom många konsumenter tror att grönt betyder miljövänligt när det inte alls behöver vara så.

– Information är en nyckel för att hjälpa konsumenter som vill köpa miljövänliga varor att verkligen kunna göra det. Det är viktigt att tala om vad olika märkningar betyder, till exempel varför ekologisk bomull är bättre för miljön än vanlig bomull, säger Hugo Guyader.


Prenumerera på ETC:s Klimatnyhetsbrev

 

Spenderar miljoner

Ett aktuellt exempel i Sverige är företaget Preem som fick Jordens vänners greenwashingpris år 2019. Preem har genomfört en marknadsföringskampanj i samband med att företags ansökan om att bygga ut företagets raffinaderi i Lysekil behandlats. Under de senaste åren har man spenderat miljontals kronor på reklamkampanjen i tidningar som Dagens Nyheter och Expressen, på Youtube och Facebook. I kampanjen framställs företaget som en föregångare på miljöområdet genom sina satsningar på förnybara drivmedel från skogens restprodukter.

I maj gick Greenpeace ut och anklagade Preem för green­washing och för att bryta mot marknadsföringslagen. Kampanjen har anmälts i sin helhet till Konsumentverket. Myndigheten har gjort bedömningen att sex av företagets reklam­filmer är vilseledande och öppnat ett tillsynsärende mot dem.

Preem går ut brett i sin marknadsföring som tar upp allt från krisberedskap till flygbränsle och landsbygdsutveckling. Preems upprepar till exempel ofta påståendet att man satsar stort på förnybara drivmedel – vilket är ett exempel på selektiv information eftersom företagets produktion till 99 procent är fossilbaserad. Preem påstår också att man i framtiden kommer att medverka till att lösa klimatkrisen – men vill öka sina utsläpp i närtid och inte binda sig vid några utsläppsminskningar i ett längre perspektiv.

Krävs tuffare tillsyn

Lagstiftning kring green­washing handlar främst om falsk marknadsföring, alltså vilseledande kommunikation om en viss produkt. Däremot är det få lagar som riktas mot greenwashing på företagsnivå. Bristande lagstiftning är en avgörande anledning till att företag fortsätter med green­washing, enligt bland andra forskarna Magali Delmas och Vanesso Burbano.

I Sverige gäller marknads­föringslagen och enligt den får miljöpåståenden inte vara vilseledande. Gustav Martner, digital chef på Greenpeace, menar att lagen är luddig och bör skärpas. Det största problemet är dock att tillsynen brister:

– Medielandskapet har hårdnat och företagen går också hårdare fram i sin marknadsföring. Därför behöver Konsumentverket också göra en tuffare tillsyn, säger Gustav Martner.

Greenpeace vill stoppa Preems vilseledande reklam

Greenwashing kallas ibland på svenska grönmålning. Det innebär att ett företag vilseleder konsumenten om verksamhetens eller olika produkters miljöpåverkan.

Greenpeace har fått nog av Preem och startat sidan preemwashing.se, där man granskar företags annonser och konstaterar rena lögner, vilseledande påståenden, skrämselpropaganda med mera.

Preem har, enligt Greenpeace, lagt drygt åtta miljoner kronor på sin påverkans­kampanj utöver ordinarie reklambudget.

Greenpeace ifrågasätter om man överhuvudtaget ska kunna använda positiva miljöargument kring bränslen med miljöpåverkan,
lika lite som man idag i marknadsföring kan tala om cigaretters hälso­fördelar.

Greenpeace har anmält Preem både till Reklamombudsmannen och Konsumentverket. Reklamombudsmannen svarade att de inte kan ta sig an anmälan på grund av att den är för komplicerad och av teknisk karaktär. I stället menar man att Konsumentverket ska ta sig an ärendet. Konsumentverket har bedömt att sex av kampanjens filmer är vilseledande och öppnat ett tillsynsärende mot dem.

95

… procent av så kallade ”gröna” produkter marknadsförs med hjälp av någon typ av greenwashing, enligt TerraChoice.